Leclerc et "l’insoutenable légèreté de l’être"

Le saviez-vous ? Le plus célèbre slogan de Mai 68 "Métro, boulot, dodo" est une version tronquée de la formule inventée par le poète et libraire Pierre Béarn. A l’origine "Bistro et mégots", précédaient alors le "dodo". Mais C’était au temps où le petit noir et la cibiche ne passaient pas l’euro… Aujourd’hui, il manque pourtant encore un mot. Il faudrait rajouter "Frigo" à ce triptyque pour définir le quotidien chronophage de nos sociétés modernes. Car remplir son réfrigérateur et autre placards à provisions, est bien un récurrent pour lequel chaque foyer dépense 1 à 2 heures hebdomadaires de son précieux capital temps. L'enseigne, à travers sa nouvelle campagne de pub pour ses E. Leclerc Drive, provoque la polémique sur cet "insoutenable légèreté de l’être" affichée en ces temps austères de crise. Mais si derrière l’humour, se profilait l’essentiel…

La nouvelle campagne publicitaire Leclerc pour ses Drives (prononcez à l’anglo-saxonne [dwraïve]) détonne une nouvelle fois par le ton décalé qu’elle emploie. Le spot de pub vidéo, tout comme la campagne d’affichage, tendent à démontrer que passer commande de ses courses par internet avant de les récupérer en ouvrant simplement son coffre de voiture, provoque chez le consommateur un comportement de détente totale. Comment ? En ces temps de rigueur, de déclassement et de crise économique, les Français chercheraient à gagner du temps, non pas pour de l’argent mais pour humer le vent ?

C’est bien ainsi que les trois versions de la campagne d’affichage illustrent le mode d’emploi simplissime d’un E. Leclerc Drive : 1- la commande, 2- le temps pour soi, 3- la réception de commande. Certaines enseignes auraient sans doute préféré livrer une version au message plus pragmatique, montrant la ménagère de plus ou moins 50 ans, réinvestissant son gain de temps pour les travaux ménagers ou toute autre activité utile et productive. Leclerc opte pour une "parenthèse enchantée" et prône l’exercice de plaisirs plus éthérés.

Doit-on crier haro sur cette publicité pour épicurisme galvaudé ou hédonisme éhonté ? Et pourquoi ne pas y voir au contraire une forme de rappel à l’existentialisme revendiqué justement en Mai 68. L’Homme reste maître de ses valeurs et du temps qu’il décide de leur accorder… Certes la version vidéo galvaude la réalité. Votre commande dans un E. Leclerc Drive se fera plus fréquemment sur internet, pendant votre pause déjeûner. Vous attendrez la sortie du bureau pour vous rendre dans le Drive situé sur le trajet de votre domicile. Il faudra vous contenter d’un seul employé pour vous accueillir, dont la chorégraphie sera sans doute limitée à quelques gestes pratiques et efficaces pour accomplir sa mission : charger votre coffre et vous présenter les articles frais et pesés. Mais rien ne vous empêchera de pousser la musique de votre autoradio, de vous déhancher dans votre voiture pendant le trajet en appréciant ces quelques heures de gagnées grâce à votre supermarché, et en pensant à la manière dont vous allez employer ce temps retrouvé.

Aujourd’hui le mouvement Leclerc est inscrit dans un développement exponentiel de ses Drives. Les adhérents bretons sont très actifs avec près de 30 E. Leclerc Drive ouverts ou en phase d’ouverture sur toute la région. Ces indépendants l’ont bien compris : aujourd’hui il y a les achats de consommation courante d’un côté et les achats plaisir de l’autre, avec en point d’orgue, la volonté du consommateur de maîtriser son temps. Les magasins de l’enseigne et leurs différents concepts sont aujourd’hui au cœur de l’action pour répondre à cette problématique.

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